위클리페이퍼 #8 - AARRR, 코호트(Cohort), 세그먼트(Segment), RFM(Recency, Frequency, Monetary)

ko_sick 2024. 8. 23. 00:33

금주의 위클리페이퍼의 주제는 3가지이다.

1. AARRR 프레임워크(취득, 활성화, 유지, 수익 창출, 추천)와 리텐션 개념을 설명해 주세요. Funnel 분석과의 연관성을 설명해 주세요.

2. 코호트와 세그먼트의 차이점은 무엇인가요?

3. RFM 분석(Recency, Frequency, Monetary value)이란 무엇이며, 이를 통해 고객을 어떻게 세분화할 수 있는지 설명해 주세요. 각 요소의 중요성을 설명해 주세요.

AARRR 프레임워크와 리텐션 개념

ARRRR 모델(퍼널)은 제품 중심 기업과 스타트업에서 유용하게 이용되는 비즈니스 분석 프레임으로, 제품의 운영 현황을 신속하게 파악하고 비즈니스 목표와 마케팅 전략을 세워서 수익창출에 사용 할 수 있다. AARRR 모델 또는 해적지표라고 불리고, 데이터 분석 모델로 사용자 증가를 위한 5가지 로드맵(획득(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 수익창출(Revenue), 추천(Referral) 로드맵의 순서에 의해 앞글자를 따 AARRR)으로 구성되어져 있다.

획득(Acquisition)

고객이 처음으로 제품이나 서비스를 접하는 단계로 광고, 검색엔진 최적화(SEO), 지인추천, 오프라인 행사 등 다양한 방법을 통해서 고객을 유입시키는 단계입니다.

활성화(Activation)

고객이 웹사이트 또는 앱에 처음 방문해서 주요기능을 직접 사용하고 가치를 느끼는 단계로, 활성화를 측정하는데 다양한 기준으로 측정이 된다. 초기 페이스북의 경우에는 회원가입 10일내 최소 7명의 친구를 가진 신규 사용자를 측정지표로 삼았다. 이와 같은 제품의 성격에 따라 다양한 방법으로 활성화 정도를 측정할 수 있다.

유지(Retention)

신규 사용자를 장기 사용자로 전환시키는것에 초점을 가지고 있다. 고객 유지를 위한 다양한 전략을 사용해야 한다. 신규 사용자 획득을 하는데 기존 사용자를 유지시키는 것보다 훨씬 많은 비용이 들어가기 때문이다.

수익창출(Revenue)

고객이 제품이나 서비스에 비용을 지출하는 단계, 매출을 올리고자 다양한 방법을 모색해야 한다. 고객의 평생 가치(LTV)를 지속적으로 높여 나가고, 고객 유치비용을 계속 줄여나가야 하는 부분이다.

리텐션 개념

고객이 제품이나 서비스를 지속적으로 사용하는 것을 의미하고, 높은 리텐션율을 보이는 제품은 고객이 제품을 사용하는데 만족하고 있다는 것을 나타내며, 이를 통해 장기적인 수익창출에 도움이 된다는 것을 알 수 있다. 측정 지표로는 유지율계산을 통해서 나타낼 수 있다. 고객이 2만명이 있고, 리텐션 률이 월 80%라고 가정했을 때 다음달의 고객은 16,000명(20,000명 x 0.8), 그 다음 달에는 12,800명(16000명 x 0.8)이 남게 된다.

Funnel 분석과의 연관성

고객이 제품이나 서비스를 이용하는 각 단계별 얼마나 많은 고객이 이탈하는지를 분석하는 방법으로, AARRR 프레임워크는 이러한 Funnel 분석의 구체적인 실행모델로 볼 수 있다. 각 단계에서 고객의 행동을 분석하고, 이탈율을 줄이기 위한 전략을 세울 수 있다. 만약 AARRR의 앞선 단계에서 유저들의 이탈율이 늘어나서 많은 이탈을 하게 된다면, 뒤쪽의 지표들에게도 안좋은 영향을 많이 끼칠 수 있다. 유독 이탈율이 높은 구간을 선정하여 해당부분에 집중 할 수 있게 하는 분석방법이다. 예를 들어 유지(Retention)부분에서 사용자가 빠지게 된다면, 고객 유치를 위해서 새로운 사용자들에게 할인과 같은 프로모션을 진행과 같은 신규 고객 유지를 위한 전략을 이용 할 수있다.

코호트와 세그먼트의 차이점

코호트 분석(Cohort Analysis)과 세그먼트(Segment)는 데이터 분석에서 자주 이용 되지만, 서로 다른 목적과 방법론을 가지고 있습니다.

1. 코호트 분석(Cohort Analysis)

정의 : 코호트 분석은 특점 시점이나 이벤트를 기준으로 같은 시기에 동일한 경험을 공유한 사용자 그룹을 분석하는 방법이다.
목적 : 특정 시점에 동일한 행동을 한 사용자 그룹의 행동 패턴이나 변화를 시간에 따라 추적하고 비교하는데 사용된다.
사용되는 상황:
- 사용자 유지율 분석
- 특정 시점 이후의 사용자 행동 패턴 파악
- 제품이나 서비스의 변화가 사용자 행동에 미치는 영향 평가

2. 세그먼트(Segment)

정의 : 세그먼트는 전체 사용자 또는 데이터 집합을 특정 기준에 따라서 그룹으로 나누는것을 의미하고, 시간에 구애 받지 않고 다양한 기준(성별, 나이, 구매빈도, 접속위치 등)으로 정의 될 수 있다.
목적 : 특정 특성을 가진 사용자 그룹을 분석하여, 그룹의 특성, 행동패턴 등을 이해하고 비교하는데 사용된다.
사용되는 상황 :
- 타겟 마케팅
- 사용자 프로파일링

코호트 분석과 세그먼트간의 이러한 정의와 특성에 대해서 이야기 할 수 있다. 두 분석의 차이점으로는 시간을 기반으로 그룹화된 사용자들의 변화를 시간에 따른 분석을 할것인지, 특정한 특성 혹은 행동을 기준으로 그룹을 나누고 분석을 할 것인지에 대한 부분이다. 분석을 하고자하는 기반에 따른 차이라고 할 수있다.

RFM 분석(Recency, Frequency, Monetary value)

RFM 분석은 고객의 가치를 평가하고, 이를 바탕으로 고객을 세분화 하는데 사용되는 데이터 분석 방법으로, 고객 행동을 평가하는 중요한 요소로 나타난다. 마케팅과 CRM(Customer Relationship Management)에서 고객 충성도를 이해하고, 타겟 마케팅을 세우는데 유용한 분석이다.

RFM 분석의 각 요소

1. Recency(최근성)

정의 : 고객이 마지막으로 구매한 시점이 얼마나 최근인지를 나타냄
중요성 : 최근에 구매한 고객일수록 제품에 대한 관심도가 높을 것으로 보이고, 이러한 특성을 지닌 고객들은 재구매 확률이 높고, 마케팅 메세지에 대한 반응이 보다 적극적 일 수 있다.

2. Frequency(빈도)

정의 : 특정 기간 동안 고객이 얼마나 자주 구매했는지를 나타냄
중요성 : 구매 빈도가 높은 고객은 브랜드에 대한 충성도가 높고, 자주 구매하는 습관이 있을 수 있다. 이러한 특성을 보이는 고객은 장기적인 고객으로서의 가치가 높다.

3. Monetary value(금액)

정의 : 특정 기간에 총 지불한 금액을 나타냄
중요성 : 높은 금액을 지출한 고객은 단순히 구매 횟수 뿐만이 아닌, 큰 구매를 자주할 수 있는 가능성이 큰 고객으로 비즈니스에서 가장큰 가치를 제공한다. 이러한 고객을 유지하거나 가치 창출을 위해서 관리가 필요하다.

RFM 분석을 통한 고객 세분화

앞서 설명한 RFM 분석의 각 요소에 대해서 점수를 부여하고, 이를 조합해 고객을 다양한 그룹으로 나눌 수 있다. 서비스의 형태에 따라서 사용자군을 분류하는 기준점은 달라질 수 있다.

Recency(recent) + Frequency(high) + Monetary(high) = 서비스 충성도가 높은 고객(VIP 고객)
Recency(past) + Frequency(high) + Monetary(high) = 떠나간 VIP 고객
Recency(recent) + Frequency(low) + Monetary(low) = 최근 접속은 있으나 구매는 적은 고객
Recency(past) + Frequency(low) + Monetary(low) = 떠났지만 뼈아프지 않은 고객

즉, 최근에 구매를하면서 구매의 빈도가 잦고 금액 또한 높은 그룹일 수록 충성도가 높은 그룹으로 묶을 수 있다.

하지만 이러한 부분에서 주의해야 할 점은, 비즈니스의 성격과 특성에 따라서 기준점을 잘 세워야 한다. Recency, Frequency, Monetary를 몇단계로 세분화 할지. 집계 기간을 어떻게 선택할지에 따라 달라질 수 있음에 주의해야한다.

참고자료 : 실전 사례를 통한 AARRR 모델 (AARRR 퍼널 분석) 활용법 (finebi.com)

참고자료 : Funnel Marketing -AARRR 에 대한 이해 : 네이버 블로그 (naver.com)

참고자료 : https://datarian.io/blog/what-is-rfm